心理学を念頭に置いた価格設定ページのデザイン

ユーザビリティと変換を改善する科学的方法。 STUDIOブログ専用に作成されました。こちらが日本語版です。

DribbbleとBehanceには非常に多くの美しい価格設定コンセプトがありますが、実際には、しばしば拒否されます。これらすべての明るいカードとかわいい紙飛行機とスペースシャトルのイラストの何が問題になっていますか?通常、理由は低いコンバージョンです。ビジネスでは、かさばるUIと一貫性のない色を許すことができますが、ページが売れない場合は問題です。この記事では、価格設定ページを販売すると同時に、設計原則に従う方法を説明します。

注意を引くための図(Dribbbleで参照)

選択の心理学

経済理論は、人々が論理的に行動し、最も有益なバリアントを探すことを前提としています。しかし、常に論理的に選択するわけではありません。必ずしも完璧なものではなく、満足のいくオプションを選択できます。多くの選択肢は自動的で、思考テンプレートに基づいています-ヒューリスティック。それらは、1950年代にアメリカの経済学者、認知心理学者、ノーベル賞受賞者であるハーバートサイモンによって発見されました。 1970年代、イスラエル系アメリカ人の心理学者であるAmos TverskyとDaniel Kahnemanは、意思決定において私たちを誤解させる認知バイアスと効果を調査しました。それでは、選択を行う主な人間の習慣を分析しましょう。

可用性ヒューリスティック

人々は、最近学んだことや考えたことに基づいて判断します。この情報は必ずしも完全で一貫しているわけではありません。たとえば、クラウドストレージのリークとプライバシー侵害について多くのことを読んだ場合、Dropboxアカウントを購入するのではなく、独自のサーバーをセットアップすることになるでしょう。ユーザーの選択は、以前に消費したコンテンツと関連しています。 Eコマースサイトは、ユーザーのアクティビティを追跡することが多く、企業が以前に見たものと、それが判断にどのように影響するかを企業が把握できるようにします。

デザイナーが考えるべき質問:

  • メインページの上部には何がありますか?つまり、メニューの「価格設定」リンクをクリックする前に、人々は何を見ますか?
  • Webアナリティクスは、「価格設定」の前に訪問したページについて何を伝えますか?
  • あなたのサイトにアクセスする前に、人々は通常何をしますか?金曜日の夕方のリラクゼーションですか、それとも月曜日の朝に大量のメールをソートしていますか?

ヒューリスティックに影響

人々の選択は、現時点で経験する感情に影響されます。良い気分で、私たちはより多くの利点と少ないリスクを見る傾向があります。機嫌が悪いと、利益よりもマイナス面に集中します。たとえば、怒っているユーザーは、無料サブスクリプションプランでロックされている便利な機能の数に気付き、まったくサインアップしない場合があります。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 気分が良いときに人々に選択させることができますか?
  • 選択をしながら、人が良い気分であることを保証することは可能ですか?
  • 選ぶ前に、どのように人々の気分を良くしますか?

代表性ヒューリスティック

物事が似ているように見える場合、人々はそれらの物事の残りの特徴、原因、結果も似ていると思います。私たちの心にはカテゴリのシステムと各カテゴリの代表的なプロトタイプがあるために起こります。数学的には、2つ以上の特性が一致する可能性は低くなります。ただし、人々が記憶から最も代表的なプロトタイプに適合する場合、偶然の一致をより可能性が高いと考えます。たとえば、「デザイナー」というカテゴリがあり、最も代表的なプロトタイプは、ホバーボードに乗ってスムージーが好きな創造的なひげを生やした男です。カフェでそのような男を見ると、彼は自動的にデザイナーであると仮定し、おそらく彼はiPhoneを持ち、アボカドサラダが好きです。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 視聴者は通常どのような「カテゴリ」をあなたの製品に割り当てますか?彼らはそれが豪華で、安全で、実用的だと思いますか?
  • 製品にどのような特性を持たせれば、人々はそれを望ましいカテゴリーに関連付けることができますか?

ゴルディロックスの原理

原則として、顧客は、特に価格で中央値オプションを選択します。人々は自分が賢い買い手であり、過払いしないと信じています。同時に、無料または最も安いプランよりも優れたサービスを提供できると感じています。中央値オプションは、代表性ヒューリスティックとも関連しています。言い換えれば、典型的なようです。ちなみに、ゴルディロックスの効果は、おとぎ話「三匹の熊」にちなんで名付けられました。小さな女の子のゴルディロックスは、おthreeの3つの異なるボウルを味見し、熱すぎず冷たすぎないおridgeを好むことを発見しました。 。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 中央値オプションは顧客のニーズにどの程度適合しますか?
  • 顧客の大半が中央支払いプランを選択していることを考えると、会社はそのビジネス目標を達成しますか?

おとり効果

この効果は、最初は異なる利点を持つパッケージ(たとえば、安価なパッケージとより多くの機能を持つパッケージ)があるときに発生する可能性があります。一部の人々は、より安価なバリアントを選択します。より大きなパッケージを選択する人もいます。もちろん、企業はより高価なオプションの購入を奨励したいと考えています。そこで、「デコイ」オプションを追加します。 「デコイ」は、初期オプションの1つのパラメーターが優れており、他のパラメーターが劣っています。その結果、顧客は好みを変更します。今ではより有益だと思われるため、彼らは最も高価なパッケージを購入する傾向があります。

2018年、コロラド大学と中国科学アカデミーの研究者が食品工場労働者の行動を研究しました。最初の20日間、労働者は1時間ごとに手をきれいにするためにスプレー消毒剤を受け取りました。その後、研究者は通常のスプレーまたはあまり便利ではないオプションの選択を提供しました-スクイズボトルまたは洗面台。労働者は元のスプレーの使用を60%から90%以上に増やしました。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 同社が最も売りたいパッケージは何ですか?人々はそれを最も有利だと感じていますか?
  • 最も人気のあるオプションはどれですか?なぜこれほど頻繁に選択されるのですか?
  • 高価なパッケージをより有益に見せることができるものは何ですか?

アンカー効果

固定とは、選択を行う際に1つの情報(通常は最初の情報)に過度に依存する傾向です。アンカーが設定されると、それ以降のすべての判断と見積もりが影響を受けます。たとえば、最初に表示される価格がアンカーになり、他のすべての価格を無意識に比較します。人々が1から8までの数字を掛ける実験がありました。時間は意図的に制限されており、正確な計算の代わりに推定する必要がありました。 「1×2×3×4×5×6×7×8」の順序で乗算した人は、「8×7×6×5×4×3×2×1」を乗算した人よりも4倍少ない合計を推測しました。 」最初に計算された製品はアンカーとなり、さらなる思考プロセスを定義しました。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 顧客はあなたのウェブサイトにどのようなアンカーを提供できますか?
  • 選択を行い、製品またはサービスを購入するために、顧客は最初に何を見る必要がありますか?

社会的証拠

この用語は、1984年にRobert Cialdiniによって考案され、他の人々が私たちの決定に与える影響を意味します。人々が最適な行動を決定または選択できない場合、他人の行動をコピーする傾向があります。社会的証明効果は、私たちの認知的怠iness-思考努力を減らしたいという願望-と、他の人が現在の状況についてより多くの知識を持っているという信念の結果です。電子商取引では、証言、「当社のクライアント」セクション、および製品評価を通じて社会的証拠が適用されます。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 視聴者のオピニオンリーダーは誰ですか?彼らの助けを借りてどのように製品提供をサポートできますか?
  • あなたの現在の顧客のどれが十分な評判を持ち、他のモデルを提供できますか?

損失回避

人々は通常、利益を得るよりも損失を避けることを好みます。たとえば、10ドルを見つけるよりも10ドルを失う方が良いです。一部の研究では、利益を得るよりも損失に対して2倍敏感であることを宣言しています。これは、設計者が損失を回避することで利点を提示して、理解しやすくする必要があることを意味します。ただし、反対の効果であるリアクタンスが発生する可能性があるため、人を誇張したり怖がらせたりしないでください。

2002年の実験では、人々はピザを作らなければなりませんでした。最初のグループは、オールインワンのデフォルトのピザから材料を取り除くことでした。 2番目のグループは、ピザのベースに材料を追加しました。ピザを縮小した参加者は、より多くの料理を詰めてしまいました。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 彼らはあなたのような製品を選ぶとき、失うことを恐れていますか?
  • サービスや製品を購入することで、問題を回避することを顧客にどのように示しますか?

リアクタンス

私たちの自由を脅かす申し出やルールに対する不快な反応です。リアクタンスは、人が何かを奪ったり選択を制限していると感じると発生します。たとえば、10代の若者は、タバコが好きだからというよりも、親のコントロールに抗議して抗議してからタバコを吸います。電子商取引では、リアクタンスは圧倒的なプロモーションと説得に対する抵抗です。製品やサービスが宣伝されすぎると、人は反対のことをする傾向があります。否定的な態度を強め、競合他社から購入します。

デザイナーが考えるべき質問:

  • 人々はあなたのウェブサイト上のメッセージをどのように認識していますか?彼らは押しすぎていませんか?彼らは十分に説得力がありますか?
  • 顧客が自分の限界を尊重しながら購入する動機は何ですか?

Von Restorffエフェクト

この効果は、1933年の研究でHedwig von Restorffによって観察されました。人々は、目立つオブジェクトや強調表示されているオブジェクトを思い出す傾向があります。一部の科学者は、作業メモリ内の孤立したアイテムをより長い時間リハーサルすると考えています。別の理論では、孤立したアイテムを記憶することは脳内で別のタスクを開始すると述べています。一方、類似のアイテムはカテゴリとして一緒に記憶され、より多くの努力が必要です。たとえば、買い物リストのアイテムが黄色で強調表示されている場合、人々は他のアイテムよりもそれを覚えている可能性が高くなります。同じことは言葉の意味でも機能します。リストでは、プロフェッショナルで、安全で、安全で、耐久性があり、高品質で、魔法で、責任があります。

デザイナーが考えるべき質問:

  • ビジネスは顧客の注意を引きたいと思いますか?このオプションを優雅に強調する方法は?
  • 現在、価格設定ページで強調されているのは何ですか?顧客の心に留めることは正しいことですか?変換との接続はありますか?

心理学は、傾向に気づき、デザインを作成する際に何に注意を払うべきかについての手がかりを与えるため、デザイナーにとって素晴らしい二次的なスキルです。人間の思考の仕組みに関する知識は、設計の最初のバージョンを作成し、ユーザーとのテストを開始するのに役立ちます。

価格設定インターフェースの構造

価格設定は、個別のWebページまたはランディングページセクションのいずれかです。とにかく、価格設定オプション、機能、価格、行動を促すフレーズなど、一部の属性は変更されません。現在、デザイナーは主に価格を視覚化するためにカード、テーブル、スライダーを利用しています。すべての方法には長所と短所があります。

カード

カードはコンパクトで、2〜3の自明の支払いオプションを表しています。パッケージ間の違いが顕著である場合に最もよく機能します。カードが長くなりすぎて画面に収まらない場合は、コンテンツを切り取るか表形式を選択することをお勧めします。カードは、専門家ではない人向けの簡単でシンプルな製品によく登場します。

典型的なコンポーネント。

  • プラン名(多くの場合、アイコンまたはイラスト付き)。
  • 短い説明(または2〜5個の機能のリスト)。
  • 価格と支払いスケジュール(毎日、毎週、毎年など)。
  • 「推奨」、「人気」、またはその他のラベル。
  • ボーナス(高価なプラン、前払いなど)。
  • 行動を促すボタン。

テーブル

カードとは異なり、テーブルの構造はより厳密です。価格設定オプションのある列と機能のある行です。交差点では、フィーチャがパッケージに含まれているか、フィーチャのコンテンツに含まれているかが示されます。カードとは異なり、テーブルは長い機能リストを表示できます。テーブルは、アクセス管理、同期設定、他のソフトウェアとの統合など、多くの特性を備えた企業システムによく使用されます。テーブルは、予算とビジネス要件に応じて決定を下す技術者または管理者向けに設計されます。

典型的なコンポーネント。

  • プラン名(短い説明や目的がある場合もあります)。
  • 機能のリスト(非常に長い場合はグループ化され、ニッチ用語が含まれている場合は説明とともにグループ化されます)。
  • 価格と支払いスケジュール。
  • 「推奨」、「人気」、またはその他のラベル。
  • ボーナス(高価なプラン、前払いなど)。
  • 行動を促すボタン。

スライダー

スライダーは多くのオプションがあることを示す方法であり、製品は高度にカスタマイズ可能です。人々は好みに合わせてオファーを構成できます。スライダーは、定義されたパッケージのないサービスに最適です。価格がユーザー数、視聴者の範囲、または何かの容量に直接依存する場合。スライダーは、サーバーストレージの販売、ソーシャルネットワークでのプロモーション、ローン、レンタルなどのビジネスで一般的です。

典型的なコンポーネント。

  • さまざまなパラメーターのスライダーまたはスライダーのセット。
  • スライダーの位置に関係なく含まれる機能とサービス。
  • 価格(通常、その場で更新)。
  • ボーナス(高価なプラン、前払いなど)。
  • 行動を促すボタン。

要約すると、カードは自明のパッケージに最適です。表は、多くの機能を備えた複雑なパッケージを視覚化します。スライダーは、顧客が製品を自分で設定するのに役立ちます。しかし、価格設定インターフェースを正しく構成する方法は?

ベストプラクティス

インスピレーションを追求する他のデザイナーのモックアップを調べても、何を見るべきかわからない場合はうまくいきません。価格設定に対するさまざまなアプローチを収集し、それらがどのように有用かつ有害であるかを示しました。

バランスのとれたパッケージのセットを構築する

いくつのオプションを提供し、何を中に詰め込みますか?これは、ビジネスオーナーとデザイナーが慎重に検討する必要があるものです。選択肢が多すぎると、特にこの製品を購入したことがない場合、人々は迷子になり、まったく選択しない傾向があります。たとえば、あなたは文房具の第一人者ではなく、130の黒インクペンを見ることができます。どちらを選びますか?どのくらいの期間を選択しますか?デジタルの世界では、オプションを「タッチ」してテクスチャ、重量、匂いなどで選択することができないため、さらに難しくなります。 。

小売業者は、顧客がより多く購入できるように、収益を増やし、スーパーマーケットのトロリーを大きくしたいと考えています。デジタルの世界でも同じ傾向が見られます。ソフトウェア会社は、サービスパッケージにより多くのオプションを含め、価格を引き上げます。しかし、最小の利用可能なパッケージに不必要なものが多すぎて費用がかかる場合、人々は手ぶらで去ってしまうかもしれません。最小のパッケージは、たとえば、フリーランサーの日々のニーズを満たすなど、実際の状況で役立つはずです。

ようこそ目的ベースのオプションの命名

「エコノミー/スタンダード/プレミアム」などのタイトルは、オファーの機能を明らかにせず、差別的に聞こえるかもしれません。このような名前により、人々は説明に飛び込み、ニーズに合ったものを学習します。より良いアプローチは、たとえば「個人/チーム/企業」または「個人/ビジネス」などの使用状況に応じた命名です。これは、選択対象に関する追加の手がかりを提供します。 「Basic / Plus / Maximal」などの命名も機能します。違いは容量またはサービス範囲にあることを示しています。

重要な情報を常に表示する

サービスプランの説明が長すぎてスクロールが必要な場合は、名前、価格、行動を促すフレーズのボタンを修正することが重要です。それらが表示されている場合、説明されている機能にお金の価値があるかどうかを確認するためにスクロールする必要はありません。

機能がグループ化されている場合、各グループを展開するために数回クリックするよりもスクロールが自然なアクションであるため、展開された状態を表示する方が適切です。

比較を常に快適にする

タブレットまたはラップトップの画面は、すべてのオプションに対応できる幅です。簡単に比較できるので快適です。では、デザイナーはモバイルで何をしますか?カルーセルに変えるだけです!その結果、表示されたカードのみが検出可能になりますが、他のオプションは画面の端に隠れています。カードを1枚ずつ、できれば折りたたみモードにして、主な違いがすぐにわかるようにすることをお勧めします。

デリケートなアクションについて警告する

すべての手順を進めてから「クレジットカードを入力してください」と人々はイライラします。多くの場合、ユーザーはここで終了しますが、同意すると別のリスクがあります。製品の使用を開始し、クレジットカードを忘れ、支払い通知を受け取り、すぐにサブスクリプションをキャンセルし、お金を失ったように感じます。もちろん、無料のプランを真に無料にしてクレジットカードを要求しない方が良い。しかし、それが必要な場合は、不快な驚きやユーザーの嫌悪を防ぐために事前に言及しないのはなぜですか?

繰り返される情報に注意する

次のパッケージが前のパッケージに追加機能を加えたものである場合、設計者は「「基本」と同じですが、セキュリティチェックとパーソナルコンサルタントを強化します。」というように記述します。ただし、ユーザーは前のオプションを読み、それを念頭に置いて、追加機能を追加する必要があります。 「AプラスZと同じ」という式が2回以上繰り返されると迷惑になります。その場合、前のオプションをすべて読まないと次のオプションを理解できません。

誠実に行動を促す

ボタンはすべてのインターフェイスに不可欠ですが、「価格設定」ページでは、変換に直接影響します。ボタンが「無料で試用」または「無料試用を開始」と呼ばれ、「問い合わせ」フォームが表示された後、それが失望し、顧客を失うことにつながります。別のイライラする例は、製品をすぐに購入する能力ではなく、「詳細」です。ボタンが論理的に「購入」または「今すぐ購入」と表示されている場合は、支払いフォームのガイドになります。 「試用」または「試用開始」と呼ばれる場合、次のステップはプロファイルの作成、またはより単純なもので、空のプロジェクトまたはデモプロジェクトに直接進みます。

価格を明確に表示する

Cornell Unversity Hospitality Report 2009によると、レストランのメニューから通貨記号($)または名前(ドル)を削除すると、平均支出が12%増加しました。通貨は、お金を使うことの追加のリマインダーであり、損失回避と関連しています。人々は、得たものよりも失ったものに敏感です。残念ながら、デザイナーやマーケティング担当者はこの調査を誤って解釈し、価格を隠すか、フォントサイズで遊んでいます。デザイナーは、お金に注意を向けないこととユーザーに正直であることのバランスを取る必要があります。

企業は、長期契約を奨励し、年間請求の割引を提供したいと考えています。価格設定ページでは、デフォルトで長期的に低価格を表示できますが、明確に行う必要があります。オファーを説明する脚注は目立ちません。その結果、人々は予想よりも大きな請求書に不愉快に驚かされるかもしれません。

ガイドするが、カンニングをしない

「推奨」、「人気のある選択」、「お客様が選択する」、および大きな明るいボタン「今すぐ購入」により、コンバージョンを大幅に削減できるだけでなく、コンバージョンを大幅に削減できます。リアクタンス効果のため、ある時点で、人々は操作を感じ始め、インターフェイスの視覚的階層に従うことを拒否します。有料オプションが非常に目立つため「大声で叫ぶ」と、無料オプションがグレーアウトされて小さく表示されると、人々はあなたを信用しなくなる可能性があります。

よくある質問に答えます

人々がインターネットでお金を使うとき、彼らは安全と保証を求めています。仮想製品について話すと、顧客は売り手を直接見ることができないため、売り手を説得する強力な方法はあまりありません。幸いなことに、FAQセクションで率直な会話をシミュレートできます。テキストを追加しすぎてページが混雑するのを恐れる場合があります。現実には、人々は問題の解決策を見つけることに関心を持っています。インターフェイスがクリーンでミニマルであるかどうかではありません。

上記のヒントは、魔法のレシピではなく、良い出発点ですので、ユーザーと自由に設計をテストしてください。最終的に、価格設定ページはコンバージョンと顧客満足度を高めるはずです。人々が欲しいものを手に入れ、後悔しないで、会社が十分な収入を得れば、それは成功です。

参考文献

  • 「SaaSの250の価格設定ページを分析しました。これが私が見つけたものです」とBenjamin BrendallによるThe Next Webの記事。
  • 「UXの価格の心理学」、Anders ToxboeによるWeb Design Depotブログの記事。
  • Nielsen Norman GroupブログのJakob Nielsenによる記事「一般的なシナリオの価格を表示」。
  • Nielsen Norman Groupブログ向けのAlita Joyceのビデオ「Choice Overload is Harming Your Users」。
  • ウィキペディアの記事「認知バイアスのリスト」。
  • 「変換する価格設定ページの設計方法」、Val GeislerによるInvisionアプリブログの記事。
  • HubspotブログのLindsay Kolowichによる記事「独自のデザインを刺激する11の価格設定ページの例」。

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